一九七一年一月十六日下午三點，頂好超級市場在台北市忠孝東路四段香檳大樓開幕。嘗鮮的民眾推著新穎的購貨車在貨架間穿梭，選好要買的鮮蔬魚肉後，到收銀台付款，買菜不再是僅能發生於傳統市場的交易行為。
十六年後，香港惠康在台灣購併頂好企業公司，將其旗下的頂好超級市場更名為「頂好Wellcome超市」，以連鎖超市型態開始拓展分店，根據《流通快訊》統計，截至今年九月，擁有兩百三十一家分店，但它僅是排行第三，位居首位的是七百五十九家的全聯福利中心，美廉社以四百五十五家居次，全國超市店數總計約一千九百多家。
每天早上六點半，新北市板橋區浮洲橋旁的美廉社，已開始營業前的準備工作。早班店員依序打開電腦、清點帳目、煮一鍋新的茶葉蛋、整理報紙。還沒七點，顧客輕敲鐵門，要在搭車前先買瓶鮮奶或咖啡，趕著初一、十五早上要拜拜的人，也急著買些餅乾飲料；但其實一旁就有便利商店，只是價格貴了幾塊錢。
美廉社自二○○六年創立後，目標就是取代老舊的雜貨店，店裡雖然走道窄、小到沒有倉儲空間，但位於巷弄內的優勢，就是顧客從自家下樓就能買到米油鹽。
李姓店長工作的分店也是頂下舊雜貨店重新改裝，她認為超市規模雖不及量販店，但顧客只要順路經過，不必專程來買。沒辦法走路或騎車的老人家、帶著孩子的媽媽，天天都能拉著菜籃來。
社區經濟的時代
在便利商店不斷擴點與加大店面、量販店縮小坪數又維持低價的夾擊下，超市曾被預言將失去生存空間，但依據經濟部統計處調查，二○一四年超市營業額一千六百七十二億元，平均年複合成長率超過百分之四。又，雖然二○一四年超市在「綜合商品零售業」(依業態含超級市場、量販店、便利商店、百貨公司等業)營業額占比百分之十五點一，仍略低於量販業的百分之十五點八，前者的營業額卻是穩定成長。
住在新北市迴龍地區的邱大祐，每週到超市採買兩次菜、肉等生鮮食物，「全程冷藏保鮮，環境乾淨、清爽衛生，食物選擇多樣，我很滿意。」像他一樣，捨棄傳統市場的上班族已經不是少數，有時他們利用午休時間偷空買菜、下班後順路繞去買點東西回家煮飯，有時也將超市當作全家晚餐後的散步地點，順便買瓶牛奶、幾個麵包當作隔日早餐。
當年輕消費族群成為食物與家庭民生必需品的購買者時，消費行為在時間壓力與環境偏好下，成了有各種考量的多層次選擇。
「我只在超市買菜，因為上下班時間無法配合傳統市場，只有偶爾假日陪媽媽上傳統市場。」當業務員五年的龔孟穎，十分需要超市來解救工時不定的問題，即便大半夜也能好好購物。
律師劉秋伶育有兩個不到三歲的女兒，生活被育兒與工作夾擊，她已經超過一年沒去傳統市場，「不同超市能有不同選擇，生鮮蔬果、雞蛋到有機超市，一般商品就近在全聯、頂好購買。傳統市場也許比較新鮮，但我不會挑食材，超市日期、品項、價格的清楚標示可靠多了。」
屏東大學文化創意產業學系副教授蔡玲瓏分析，同樣是現代化方式經營，便利商店品項約兩千至三千種，超市則多達一萬至一萬五千種，幾乎可滿足所有生活需求，加上地點便利，每天都去也不麻煩，「台灣人特別在意新鮮，情願一週多次購買也不想屯貨在冰箱，另外在超市可以自己找、自己挑，沒有人吆喝，消費質感兼具。」
根據調查，生鮮與食品占了超市銷售結構比例約五成。過去消費者認為，到傳統市場買肉才新鮮，但對新世代的掌廚者來說，處理得乾乾淨淨、依照需求切片的肉類海鮮，讓煮食更方便。
當家庭主婦第四年，黃芷蕾已經不像幾年前一早起床到傳統市場買肉買菜，「我愈想愈不合理，台灣天氣熱，屠宰後的肉大概凌晨一、二點開始配送，肉放到肉攤上，直到中午，根本就不新鮮了，我現在只到超市買肉。」
看起來乾淨又方便、標籤上註明肉品來源、重量、售價，這些魚和肉品偶爾會被貼上有手寫促銷價格的貼紙，希望在過期前能以低價受到消費者青睞。以頂好為例，期限前一天打九折，當天下午下殺到四折，每當手上拿著一疊貼紙的店員開始檢查即期品，貨架旁早有熟客等著。
過去不時傳出超市將過期肉品換標籤賣出，或是將客人退回來的肉品重新貼標後再出售，但因為調查困難，一直被業者解釋為是經過曲解且誇大的「都市傳說」。
「肉品標籤所寫的日期，應是『領料日』，也就是分裝包裝的處理日期，依保鮮程度不同，後推三至五日是到期日，若標籤寫的是購買當日，可能是清晨處理後送到門市，也可能是以『未來日期』動手腳。」長年協助農委會辦理國產肉品推廣的獸醫師郭旭英解釋，比起傳統市場肉品從屠宰到販售都處於常溫狀態，超市肉品至少從屠宰、運送、物流處理廠分切包裝，到最後送往超市上架，全程都維持冷藏狀態，安全疑慮較低。
但消費者該理解的是，時至今日已經沒有「現殺」，即便全程冷藏，也只能讓肉變質時間減緩，卻不會停止變質；而冷藏櫃裡的進口牛肉和挪威鮭魚片，是解凍後販售，消費者買回家又立刻放入冷凍櫃——這不合理的販售方式，僅為了符合消費者對「現殺」的期待，對此，郭旭英說︰「台灣的飲食觀念停留在五○年代。」他強調︰「安全肉品的關鍵之一是包裝，消費者討厭冷凍肉品，是因為以托盤外封保鮮膜的方式，包裝內的空氣會讓肉品冷凍後水分快速流失，失去美味。業者應該改成真空的小型冷凍包裝，品質穩定又安全。」